¿En qué piensas al oír la palabra “lujo”? ¿Buenos vinos, hoteles de cinco estrellas y collares de diamantes o un plato preparado más elaborado de tu supermercado local?

En la actualidad, la palabra lujo surge en todas partes y se usa para describir cosas que van desde el papel higiénico hasta una tarta de chocolate. Este problema se ha extendido de las estanterías de los supermercados al sector global del lujo, puesto que las marcas de fabricación de todo el mundo usan este término (junto con premium, superior, y pionero para impulsar productos que en definitiva no son tan especiales.

Con tantas empresas con las que competir, muchos fabricantes auténticos de lujo tienen dificultades para destacar y progresar debido a competidores que reducen constantemente sus precios. Algunos afirman que el lujo no se reduce, sino que unos procesos de fabricación mejorados y unas tecnologías más sofisticadas han permitido una mayor eficiencia y una reducción de costes sin alterar la calidad. Sea esto cierto o no, es imposible negar que una mayor accesibilidad debilita aquello que representa el sector del lujo y que, inevitablemente, desembocará en una caída tanto de la calidad como del valor del producto.

Por lo tanto, la solución para los auténticos fabricantes y para las marcas de lujo parece ser crear un espacio nuevo dentro del sector que aporte un tipo diferente de experiencia al consumidor. Una técnica que utilizan algunas marcas es ofrecer customizaciones personalizadas o hechas a medida, lo cual puede animar al consumidor a aferrarse al producto durante más tiempo del que lo haría normalmente. Mientras que ninguno de estos métodos está fuera de los límites de los competidores que buscan recortar precios, la idea detrás de estas técnicas es útil ya que apunta hacia una nueva dirección potencial para las marcas de lujo: la longevidad.   

Para Toby Wilson, jefe de operaciones en MW Luxury, las marcas de lujo podrían inspirarse en Patek Philippe, que usa su famoso eslogan: “Nunca un Patek Philippe es del todo suyo. Suyo es el placer de custodiarlo hasta la siguiente generación”. Wilson sostiene que esto “eleva al reloj Patek Philippe por encima de la tendencia del consumo de masas, donde los consumidores compran para ellos mismos, usan el producto y lo desechan. Al presentar el producto como un legado, inmediatamente la marca se proyecta a través de generaciones. Es un mensaje extrañamente estimulante, ya que te pide que inviertas en algo muy caro y que aún así no vas a poseer, y sin embargo resuena perfectamente con nuestras emociones, nos pide que tomemos una responsabilidad por algo y a sentirnos orgullosos de ello, de aquello que dejamos atrás”.

El futuro de los fabricantes de lujo puede residir en crear un nuevo espacio que asocie el verdadero lujo con una calidad de intemporalidad. En este espacio (al que Wilson hace referencia y que podría llamarse sector “Super-Lujo” o “Prestigio”), el valor de un producto irá más allá de su uso inmediato; se convertirá en un emblema único de estatus, aspiración y longevidad, algo verdaderamente preciado durante muchos años e incluso legado a nuevas generaciones.

Una marca que ha adoptado este concepto es Diageo, con la que Wilson y el equipo de MW Luxury colaboran frecuentemente. Diageo ha lanzado un programa de Comercialización Prestigio llamado “Cubas de Distinción”, el cual permite a los consumidores elegir una cuba de una de sus treinta y nueve destilerías de whisky y embotellarla de forma privada con su nombre inscrito en las etiquetas. Al ser una oferta de lujo, este servicio proporciona satisfacción y valor de forma constante durante muchos años.

Para marcas de lujo como Diageo, las empresas productoras de empaquetados de lujo como MW Luxury pueden ayudar a dar esta imagen de prestigio, al entregar paquetes que creen una conexión con el consumidor que evoque la calidad del producto a través del uso de materiales de calidad y procesos mejorados.

Con estas innovadoras ideas en juego, es improbable que el sector de lujo desaparezca por completo aunque aún está por ver cómo se van a reposicionar las empresas de lujo de todo el mundo. Estaremos atentos.